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探探全球下载紧追Tinder,微信、MICO的社交出海成绩又如何?

        【每日科技网】

  9月16日,全球移动应用情报平台Sensor Tower发布《Top Dating Apps Worldwide for August 2019 by Downloads(2019年8月全球社交应用下载排行榜)》,探探势头强劲,紧追全球第一大交友应用Tinder,位列第二。

  如今,中国社交娱乐APP已成为全球榜单的常客:TikTok已连续五个季度成为苹果应用商店下载量的应用程序;去年年底,快手海外版Kwai同时登顶马来西亚IOS和安卓热门APP排行榜榜首;有着“海外版陌陌”之称的MICO(米可世界)登顶全球27个国家及地区的iOS社交类应用畅销榜……

  不过,出海也并非一帆风顺。今年6月,曾在中东、融资上亿的知名直播应用7nujoom宣布停止运营,黯然离场……如今,经历了重重洗牌的海外市场早已过了跑马圈地、野蛮生长的时期。那么,出海求生真的是一条好路?社交产品的海外生存境况又是如何?

  微信:跌宕

  毫无疑问,微信称得上是国内社交当之无愧的霸主,但谁能想到,巨头的出海之路却没有那么顺利。

  2012年3月,上线仅14个月的微信用户突破1亿大关。4月,腾讯就开始做出将微信推向国际市场的尝试。腾讯将微信4.0英文版定名为“WeChat”,大张旗鼓准备全球化扩张。在全球布局方面,微信可谓眼光超前。

  微信从线上广告到线下推广,在竞争对手Facebook上投放广告,尝试了各种方式。可惜,仿佛昙花一现。根据App Annie数据,在历经三年推广后,微信甚至没能进入其重点推广的巴西市场的Google Play免费应用榜前100名。

  2012年的海外市场,Facebook、WhatsApp、Line已经占据优势。想要撼动这些用户基础庞大、社交关系稳固的产品,实在太难。国内的熟人社交产品始终无法冲破微信的封锁,也是一样的道理。

  另外,微信出海的本地化做的并不到位。换句话说,海外的微信,并不好用。

  微信国际版推出后,除了斥巨资推广,并没有针对本地市场的用户需求进行过深入的思考。微信海外的团队,最初多是临时分派到当地进行运营推广,缺乏本地基因。

  举个简单的例子,如国内微信很抢眼的一项功能“表情包”,出了国,反而显得鸡肋。一个美国用户,他看不到微信表情里有诸如美式足球、独立日、棒球等本土化的元素。这让微信难以深入人心。

  即便如此,微信也并没有停下出海的脚步。经历七年跌宕的国际化之路,如今微信依旧在多方面寻求出海的突破口,寻找着“取悦”全世界的方法。毕竟,腾讯想要实现全球布局,离不开微信。

  探探:背靠陌陌,发力海外

  相比于熟人社交,以陌生人交友约会软件为定位的探探,出海之路比微信顺利得多。

  2018年2月,陌陌收购探探,探探开始大力出海。今年5月,探探表示,在全球互联网增长最快的国家之一印度,探探用户数每三个月增加一倍;虽曾遭遇下架风波,但自7月15日恢复下载和支付服务以来,探探至今始终位于印度Google Play社交畅销榜前五。

  凭借陌陌的资金与技术加持,探探得以在海外稳步扩张。与Bumble请宝莱坞明星代言、投入大量电视广告不同,探探选择了与出海大佬TikTok联手,通过在TikTok上投放大量广告使探探的用户基础向一线以外的城市下沉。

  8月,在探探母公司陌陌的二季度财报电话会上,探探CEO王宇表示,季度环比增长比预期的要更好。盈利时间表方面,预计会在明年实现月度收支平衡。如果要实现全公司范围的收支平衡,就要看海外业务扩张的速度了。

  目前,探探依旧以免费下载的方式进行用户积累。在变现方面,探探设置了订阅服务,用户可以选择付费的方式增加对更多功能的体验。

  下一步,找到与Tinder的差异点、减少虚假不良的交友信息,或许成为探探不被取代的关键点。更为重要的是,出海并不是有钱就能做好。和微信一样,能否真正扎根到海外做深度的本地化运营,也是探探面临的挑战之一。

  MICO

  如果拥有全球化基因的团队,绕开国内市场、直接扎根海外,会是一条可行之路吗?从MICO的成绩来看,答案也许是肯定的。出海五年,MICO已完成了全球化布局,用户过亿,并已实现规模化盈利。

  MICO在2014年创立之初就选择出海。当时,国内熟人社交微信独大;陌生人社交领域,陌陌已坐拥2亿用户,完成占位;探探的兴起让社交赛道又添竞争。反观海外,大片市场红利尽显。MICO首先将目标定位于人口基数大、经济发展水平良好的东南亚,和用户需求高涨的中东,布局了泰国、印尼、沙特等国家。

  MICO是一家全球开放式社交平台,被国内媒体称为“海外版陌陌”,以社交功能为核心,加入了直播、短视频、游戏等泛娱乐模块。

  在Sensor Tower发布的2019年Q2中国短视频/直播APP海外收入榜单中,MICO位居第6名,成为榜单中的一款社交产品。从榜单来看,其海外收入甚至超过了火山小视频、映客、快手等产品。

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  相比于微信和探探,MICO背后并无“靠山”,一个创业团队如何在海外实现从0到1的成长?MICO的成功或许揭示了内容出海的关键所在除了布局时间早、切入的市场合适,拥有海外基因才能乘风破浪。

  在深耕的市场,MICO的负责人普遍在当地生活过数年。据了解,MICO的核心团队来自中兴和华为,负责海外的市场与运营。有报道显示,MICO 泰国负责人Alloy在当地被称为“娱乐圈大佬”,曾凭借自身资源以较低成本签约当地一线明星Mai Davika为其代言。

  除了团队资源,MICO的产品也在本地化运营、多元变现上都下足了工夫。除了订阅、广告等模式,2017年MICO与直播产品Kitty Live完成合并,基于社交属性,加入了直播、短视频等泛娱乐模块,为爆发式盈利奠定了基础。

  在众多豪掷重金、高调出海的社交产品面前,MICO的曝光度和投放力度都显得十分微弱。但回归商业的本质来看,闷声发大财不失为一种好的选择。

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  不难看出,海外市场已成为中国社交APP寄予厚望的增长高地,但经过几年的野蛮生长,海外也已从增量市场逐渐走入存量市场。

  纵观这些社交产品的出海之路,可以看到:熟人社交领域是一块最难啃的骨头,但也是巨头不愿放弃攻坚的领地;陌生人社交出海也并非一片坦途,红利消退之后,市场的争夺很大程度上会成为资本的较量,但如果没有本地化运营能力,很容易沦为砸钱赚吆喝的买卖。

  从工具出海到内容出海的时代转变,往往被形容为从“浅海”走向“深海”。如何更好地走入社交出海这片深水区,理解海外用户、找准自身差异化定位、深耕本地化运营、将变现模式走通,都是出海的社交产品应该思考的问题。

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